Vous aurez certainement noté que chaque start-up dépassant une valorisation de 10 milliards de dollars raconte sa mini genèse mythique. Qui correspond toujours à une anecdote insignifiante dans ‘la vraie vie’. Ne pas trouver un taxi un soir à Paris a conduit Travis Kalanik à créer Uber ; la perte répétée de sa clé USB a donné l’idée de Dropbox à Drew Houston ; le souvenir de ses parents ukrainiens soupçonnant le téléphone d’être sur écoute a été l’inspiration de Jan Koum pour créer WhatsApp…

​

Ces petites histoires d’un quotidien très concret contrastent avec ce qu’évoque le digital pour beaucoup de dirigeants d’entreprises dites de la « vieille économie » : un univers d’abord technologique, fait de dématérialisation, de cloud, de systèmes, d’applications, de données… Je les comprends, car de fait, la technologie se taille la part du lion dans les budgets dévolus à leur actualisation digitale.

​

Indispensables à l’amélioration de l’expérience client, à l’accroissement de l’efficacité opérationnelle et à la poursuite de la réduction des coûts (ainsi du Blockchain pour l’industrie bancaire), les investissements technologiques ne sont pas ce qui assurera la survie d’une entreprise, encore moins sa place de leader à l’ère digitale.

 

​

​

Ere digitale qu’il me semble plus pertinent d’appeler ère « phy-gitale ».

Sa dynamique de valeur, en effet, semble moins de virtualiser tout ce qui bouge que d’articuler intelligemment le « physique » et le « digital ». Les innovations digitales profitables et les suprématies de demain se cachent au cœur de la réalité matérielle, du réel, du physique.
 

C’est le lien avec le réel qui draine aujourd’hui les plus gros investissements de la Silicon Valley. Après tout, c’est faire le lien entre des personnes physiques, qu’elles soient dans le quartier ou à l’autre bout du monde, qui a généré Facebook, puis tous les réseaux sociaux. A contrario, Second Life, entièrement dans le virtuel, s’est révélé une impasse.

​

Dans le domaine du travail et des ressources humaines, la mise en relation de millions de travailleurs et de commanditaires (de ‘talents’ et ‘d’opportunités’ en langue digitale) annonce le ‘Human Cloud’. Mise en relation qui fonde déjà le succès de Monster comme celui d’Uber. Et qui va provoquer des bouleversements d’ampleur dans les professions et industries des services, des plus techniques (R&D, grands projets, conseil juridique, enseignement…) aux plus quotidiennes (TaskRabbit).

​

Le lien entre personnes physiques recèle encore un gigantesque potentiel de destruction/création de valeur. Après lui, c’est le lien entre machines et appareils, l’Internet des objets, qui excite les appétits (et l’inventivité de la French Tech). La « nestification » (de Nest, start-up de thermostats intelligents) menacerait de bouleverser les industries d’équipements électriques et électroménagers, les fabricants de meubles, la construction…

​

​

​

Un autre indice de l’innovation à rechercher dans un réel très matériel ?

Plusieurs succès digitaux récents ont pour origine la création de marchés pour des actifs physiques dormants: louer son appartement (Airbnb), proposer des espaces de bureau (Wework), vendre des places dans sa voiture (Blablacar), prêter contre rétribution ses outils et autres piscines gonflables (Zilok),… Objets et produits que l’on pourra s’amuser à créer soi-même (avec son imprimante 3-D ou sa machine à fabriquer de la bière). Car plus il y a d’écrans, plus chacun a envie de créer du réel, de son livre de photos (Lulu, Blurb) à son modèle de Légo, avec en bonus  1% des ventes s’il est commercialisé (Lego Ideas).

 

Et dans l’entreprise, quelle opération a plus à faire au physique que la logistique ?

Le succès d’Amazon vient de sa maîtrise du lien entre lieux physiques, sa chaîne d’approvisionnement (avec des entrepôts, des paquets, des camions,… Rien que du très concret). La possibilité de renvoyer (physiquement) les objets achetés a permis l’essor des sites de vente de chaussures tels Saranza ou Zalando. Si cette option de retour n’existait pas, qui achèterait des chaussures sur simple photo, sans même les essayer ?

​

​

​

Le ‘dernier kilomètre’, le lien physique ultime, est ce qui obsède aujourd’hui  de nombreux secteurs. La distribution cherche comment attirer les clients dans les magasins, puis les géo-diriger vers les promotions ou les produits susceptibles d’être achetés par eux. Les industries de l’alimentaire s'interrogent sur comment loger directement les produits dans les réfrigérateurs ou sur toute table à laquelle est installé un consommateur. Les industries des transports cherchent chacune à être le pivot de l'inter-modalité, en préemptant la toute première et la toute dernière étape des voyageurs et de leurs bagages.

​

Même la championne historique de la virtualisation, l’industrie financière, innove à partir d’objets physiques, tels des terminaux de paiement (Square, fondé par le Jack Dorsey de Twitter). Les banques s’apprêtent à investir pour proposer, non pas de nouvelles fonctionnalités pour mobiles, mais bien une nouvelle carte de crédit (vous savez, ce rectangle de plastique qu’on a dans la poche). Derniers à adopter les cartes à puces, les Américains seront les premiers à mettre dans leur portefeuille les cartes à protocole CAP (‘Chip Authentification Protocol’) renouvelant régulièrement le cryptogramme de sécurité. 

​

Avec la carte de crédit, nous arrivons aux ‘derniers 50 centimètres’. Là, à cet endroit très physique, la bagarre s’annonce encore plus acharnée.

​

Après tout, l’entreprise à la plus grosse capitalisation du monde, Apple, construit son succès sur la désirabilité de ses objets physiques personnels, du Mac initial à l’iPhone, peut-être bientôt des lunettes, des montres, des voitures… des brosses à dent ? Le nombre d’acteurs sur ce segment (de Fitbit à Xiaomi) est d’ailleurs stupéfiant.

​

 

 

Car le lien avec le corps physique promet de multiples créations de valeur. C’est le sujet, entre autres, des industries de la santé, du bien-être et de l’assurance. Le boum des capteurs pour tout mesurer (le ‘Quantified Self’), son nombre de pas quotidien, son niveau de stress, sa tension artérielle, son taux de sucre dans le sang, bientôt les cellules cancéreuses dans ses tissus, donne des ailes aux start-ups du ‘lab on a chip’ (Theranos, Healthspot, Electrozyme, …).

​

Idem pour les mini-appareils reliant une personne physique et son environnement, pour analyser la qualité de l’air respiré (AirBeam), la quantité de calories ou la présence de gluten dans les plats de la cantine (Scio, TellSpec), ou l’authenticité du médicament qu’elle s’apprête à ingérer (MedEye, Sofmat,…). A quand le mini-scan pour envieux permettant de vérifier l’authenticité de la montre Rolex ou du sac Chanel portés par ses ami(e)s ?  

Du lien avec le physique à l’intégration dans ce corps physique, qu’il soit objet ou humain (y compris son cerveau), c’est la prochaine invasion dans la matérialité que promet la miniaturisation de ces objets capteurs. Peut-on être plus physique, plus concret, plus matériel, que cela ?

​

« Mais que faites-vous des données ? », pourriez-vous me rétorquer. Ah, les données ! Le “nouvel or”! On ne peut pas faire plus virtuel, si ?

​

​

L’enjeu du "Big Data" est certes technologique si l’on se concentre sur la collecte et le traitement des données. Mais la seule source de création de valeur en matière de données demeure la réponse à la question : « des données, oui, mais pour quelle exploitation ? ». La réponse profitable est sans conteste dans le monde physique : pour comprendre et modeler la façon dont les personnes se comportent, choisissent, achètent, paient, travaillent, pensent ; pour mieux produire, bouger, réparer, développer les objets matériels parmi lesquels nous vivons. J’approfondirai l’enjeu des données dans un prochain article.

​

Revenons au physique. Paradoxalement, c’est l’oubli de leur passé ‘physique’
qui permet aux entreprises de se réinventer.

​

C’est surprenant. Les nouveaux business et business-modèles sont trouvés par les entreprises à l’instant où elles cessent de se penser comme producteur ou distributeur d’objets physiques, pour se concevoir comme des fournisseurs de possibilités (‘la mobilité’ pour les constructeurs automobiles, par exemple).

​

​

Soit précisément ce que promettaient les entreprises de services. Ces dernières sont confrontées à un autre enjeu d’oubli de leur passé ‘physique’. Pour se réinventer, les entreprises de service doivent oublier leur perception réifiée de ce qui se trouve « dans » l’entreprise, et de ce qui est « hors » de l’entreprise. Revoir leur conception des « frontières » organisationnelle et des rôles qui leur sont attachés. Reconsidérer qui, du salarié, du free-lance, du fournisseur, du partenaire ou du client, invente, innove, développe et teste, finance, markète et promeut, produit, commercialise le service… et pour quelle part des revenus.  Leur profitabilité de demain repose sur l’intelligence de l’écosystème d’individus, aux statuts juridiques variés, que ces entreprises de service sauront construire et mettre en dynamique.

 

En 2003, Nicholas Carr lançait son fameux : “IT doesn’t matter” (« L’IT ne compte pas »).  « Matter » peut aussi se traduire par ‘matière’…  Au-delà de ce jeu de sens troublant, la formule demeure plus que jamais valide pour définir les objectifs stratégiques de sa transformation digitale, ses nouvelles sources de revenus, son positionnement actualisé.

​

​

Alors, la meilleure résolution d’un dirigeant d’entreprise serait-elle : « Je vais sortir, observer autour de moi, rencontrer toutes sortes de gens – pas seulement mes clients, même si je commence par eux - et les regarder vivre » ? 

​

Certains pourraient même aller jusqu’à adopter une posture, entre bouddhisme et fordisme : « Je compte apprécier chaque moment de ma vie et chercher à le rendre encore meilleur - et si je trouve une bonne façon de l’améliorer, je l’industrialise !».

Pour gagner à l’ère phy-gitale, vivons dans la vraie vie. 

​